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微视 vs 抖音为何腾讯未能实现后发先至

发布时间:2019-10-09 22:29:04 已有: 人阅读

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  曾经被形容成互联网“终结者”的腾讯,在短视频战场始终没能顺利围剿抖音。这不是腾讯第一次反超失败,但投掷出的武器可是被倾注了大量集团资源的微视。无论是高层的决心、超级产品的导流,还是数额巨大的现金补贴和推广,都是腾讯绝大多数产品不曾拥有的,投入给微视之后的反响相比扶持的力度,却始终是微弱了些。

  时间退回到2018年4月,“30亿达人补贴计划”将微视狙击抖音的野心公之于众,意味着微视的正式复出。

  18年9月,朋友圈出现了“用微视拍摄”的限时推广按钮。除了一掷千金的补贴、推广和超级应用的导流,集团内业务对微视的资源输送也很丰富,例如腾讯视频出品的《创造101》女团综艺就为微视开通了专属点赞通道,并邀请到节目导师黄子韬和所有选手入驻。

  只是相比于资源投喂的量级,微视的成长速度算不上差强人意。根据晚点团队在2019年7月31日发表的文章:

  那一阶段的短视频之战不同于先前的微博之战。腾讯在和新浪打仗的同时,意识到了微博可能影响到腾讯的社交根基,而且其碎片化、社交化和分享化的特点,天生属于移动互联网。但微视发展的时候,抖音尚未诞生、快手还没有进入大众视野,没有一个足够强大的产品能够证明这个市场是值得争抢的蛋糕,短视频被认定为前景堪忧、变现能力有限。

  《财经》杂志去年发表的《少年头条对垒中年腾讯——解局两代互联网公司的商业之战》提到,据Questmobile数据,2018年中头条系日活其占产品全量的9%,相比去年上升6.2%,腾讯系则由54.4%下降至47.7%。6%左右的上涨和6%左右的下跌,可能只是数字上的巧合,但仍透露出头条系产品的崛起给腾讯带来的极大威胁。

  游戏占据了腾讯收入来源的很大一部分,是必须把住的命门。腾讯的游戏帝国,当年正始于休闲游戏。腾讯的互动娱乐部(现互动娱乐事业群)利用QQ对小型休闲游戏的导流,在棋牌市场超越当时的霸主联众游戏,并在后续聚焦于休闲和竞技类,推出了地下城与勇士、穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车、英雄联盟等游戏,获得爆发性增长,为公司收益做出巨大的贡献。

  在渠道和营销方面,微信、QQ、应用宝等产品的导流降低了用户的获取成本,现金红包推广、腾讯视频综艺联动(例如微视拥有专属点赞通道、选手独家内容)等玩法推动很多用户跨越“注意-兴趣-记忆--行动”的漫长链条直接进行下载。学习成本上用户更是不需要付出什么,相似的产品结构和交互方式让抖音用户可以快速上手微视。

  中国企业家网在2018年4月发布的《再造一个“今日头条”》中称,早期抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批长得好看的年轻人为平台生产内容,并帮助他们获取粉丝。这批种子用户的调性气质,给这个社区贴上了酷潮的标签,而那些不符合社区调性和价值观的内容,会被推荐系统屏蔽。抖音一度出现快手化的内容,但是并没有充斥社区,也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。

  在抖音2017年6月投放的院线广告中,强节奏感的电音背景下,有带着choker化着小丑女妆的短发小姐姐跟随节奏做酷炫的手势,有梳着脏辫的小哥哥在胡同巷子里空翻,而那些变装、卡节奏、变场景、镜头的晃动和拉近拉远等各种效果都是抖音里的经典玩法。我对抖音的第一印象正来源于此,因为这是所见过第一支可以用“酷、炫、潮”形容的广告,甚至因为脏辫、酷跑、夜店灯光等元素让我一度产生“这个产品太酷了,酷到都不太适合我”的想法。

  抖音后续还植入了《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等节目,由于年轻和潮文化与嘻哈和街舞非常匹配,随着节目的热播抖音线月,抖音进行新一轮品牌升级,广告相比前一年减弱了“狂拽酷炫”、“放纵不羁”的调性,转而开始强调“美好”。这显然是一个受众更广的主题,随着月活用户数即将突破一亿,抖音的定位也发生着从“专注于新生代的音乐创意短视频App”到“中国广受欢迎的原创短视频分享平台”的进化。

  “上一世”的微视,作为6秒短视频软件Vine的跟随者,打的是“8秒无限欢乐”的口号。Vine正是凭借把尽可能多的笑点和创意浓缩在十秒内,瞬间抓住用户的好奇心和期许,引来产品爆发。

  但微视最大的问题不是功能的不足,而是始终没有找到一个清晰且合适的产品定位,就算前进也不知道要去向何方。界面(在2018年4月发布的文章《微视重启与腾讯错失的一年》中提到,“(微视的项目发起人)Grandy在内部说要再造一个Vine,但当问起他更具体的思路时,他的回答就变成了,国外有,我们也必须有”。

  内容是UGC社区的核心,是产品的骨肉。微视和抖音顶着相似的皮相,却因为内容调性的不同给用户截然不同的观感。

  抖音最早选择音乐作为切口,因为音乐能强化表达的力量,为视频增加一层情感滤镜。并且抖音深知内容“好看”的重要性,投入大量技术资源给滤镜和特效,一方面鼓励更多对自身形象在意的用户进行内容创作,另一方面给用户更好的观看体验,产生一种“抖音里都是好看的人”的想法。

  为了在内容方面和快手形成差异,早期的抖音推广了大量的“技术流”视频,创作者跟随节奏感超强的音乐展示各种转抛推拉、定点停顿、旋转转场等运镜技巧。这让当时很多用户刚接触抖音的时候就能明确感受到和快手的区别,例如:“抖音得有点运镜技术才行”。也因如此,相比快手的记录生活,抖音更像是一场精心准备的秀。

  但“秀”也需要创意和灵感的迸发,需要时间和精力的付出。为了进一步鼓励用户创作,在抖音还叫做A.me的时候就开创出各类型的活动挑战,以“模仿”示范案例来增强用户参与积极性,并鼓励用户自己也开创挑战制定规则,广招达人参加。有人刷到他人的响应视频后,觉得好玩也会纷纷参与进来,贡献UGC内容,后续又吸引更多的人,实现内容生产的正向循环。

  如今运用各种花式运镜技巧的技术流因为门槛较高已经越来越少见,话题挑战也没再专门运营,但用户开始自发引领潮流,每天都有新的手势舞、新的特效玩法、新的拍摄主题涌现。用户用相同的视频原声或相同的特效,既能进行跟随模仿,也能创作多元内容。因此,抖音良好的UGC氛围来源于早期官方的引导和现如今用户的自发创造,大量内容的趣味性和其模仿跟随的低门槛使得用户在产品内的参与感始终很强。

  抖音从一个小众、潮流人群的产品成长为大众平台,内容方面不再只是技术流、手势舞和全身舞蹈,各种记录生活、萌娃萌宠、旅行美景、美食好物、搞笑套路、创意炫技等类型的视频数量也越来越多。但无论是从抖音早期强调表演性质的slogan“让崇拜从这里开始”还是如今强调记录性质的slogan“记录美好生活”来看,相比映射真实的生活,抖音更想通过短视频构建出一个虚拟而美好的乌托邦。

  为了引导和鼓励用户创作内容,微视也有像抖音曾经那样运营一些挑战话题,甚至有些属于业务合作话题,用户参与后有机会获得活动奖励。但用户需要进入“频道”页面、点击“话题”按钮然后选择某一话题才能看到活动规则和参与按钮,入口深、转化路径长,并且因为“话题”两个字看起来不像活动入口,容易被用户忽略掉。

  其中“创造营助力”鼓励用户拍摄助力视频并发送给好友,为喜欢的选手争取更多投票。虽然助力视频无法成为社区内的UGC,但发送给好友能起到拉新效果。

  “能量补给站”主要目的是促进用户在APP内的活跃,用户在活动页面完成签到、分享视频、拍视频等任务均可获得“微能量”,用于为喜爱的学员充能量,而每周能量值前三的学员将获得节目专属 60 秒、微视站内闪屏等额外展示机会。

  “饭拍饭制”则是对各个选手在微视的相关内容进行整合,用户也可以在选手的话题里上传视频,话题播放量第一的学员将获得微视站内外资源展示等资源。

  这些综艺联动的追星玩法和短视频形式很契合,“助选手出道”和“为选手争取曝光资源”的目标能激发出追星女孩们的强大力量,为偶像打榜、签到、分享、刷播放量都不在话下。“饭拍饭制”也能鼓励用户上传选手相关短视频,让被吸引来的用户除了微视官方的选手视频之外还有相关UGC可以观看。

  微视的跟拍功能不仅是用使用该视频的原声进行拍摄,在拍摄过程中的页面上,用户还可以通过小窗口看到原发布者的视频,便于参考和跟拍。这对模仿手势舞、全身舞的用户非常方便,能够避免拍摄过程中忘记动作的问题。但由于现在微视推荐页上可跟拍效仿的UGC占比很小,功能的便捷性不太能发挥出来。

  泡泡贴类似于弹幕,用户可以在短视频播放的某一时间节点把泡泡贴拖至某一位置,在上面写上想说的线个字,视频作者允许展示的泡泡贴才会公开对所有人可见。

  歌词字幕作用在创造环节,用户选择视频配乐后,可以选择展现歌词字幕,方便跟唱或是利用歌词为画面渲染气氛。微视的音乐资源已经和QQ音乐打通,官方曲库方面胜于抖音,比如周杰伦的歌能在微视上使用,抖音则没有资源。

  总之,微视的超全曲库配合上歌词字幕功能对用短视频创作或翻拍音乐mv片段较为方便,但当下使用此功能的内容还很少,用户缺乏创作指导的示例。

  多结局互动的创作自由度则相比更大,用户点击不同的选项会触发不同的视频片段。如果创作者有好的创意,这种玩法能为短视频增加参与感和悬疑感。只是目前平台内有创意的视频还太少,大部分明星的互动核心就是“你想看我做这个还是做那个”,大部分MCN的互动核心就是“你想先看这段视频还是那段视频”。官方需要对平台内好的互动作品作为示范案例进行推广,鼓励用户尝试和发挥创意,当可观看的优质作品达到一定数量级后,才能真正说这是是不同于抖音的差异化亮点。

  现在互动式多分支剧情玩法的效果已经在电影(例如Netflix出品的《黑镜:潘达奈斯基》)、游戏(例如腾讯发行的《隐形守护者》)上得到了验证,电影和游戏的共同点是有角色代入、沉浸感强、有足够的时间讲完一个好的故事,短视频这种沉浸感弱的碎片化载体上能否达成好的效果,还需要新的思路和更多尝试。

  以上阐明了微视在多个方面与抖音存在一定差距,但仍不足以回答腾讯为何没能实现反超,毕竟大公司之间的对垒拼的不只是产品,还有产品身后的集团资源。

  腾讯曾凭借拥有的亿级平台以及自身庞大的体量,在多个领域实现从模仿到超越。如晚点LatePost在2019年7月的一篇文章中写道,“腾讯在过去面对竞争者来袭时,几乎都是一套相同的打法——跟进一款相似的、完成度高的产品,再导入巨大流量(资源)基本就能成。”

  但在短视频战场,入局过晚,曾经的打法也不那么有用。天时和地利,这一次似乎都没有站在腾讯这一边。

  自从社交关系链的威力在腾讯的一个个产品上体现出来后,长时间成为各大互联网公司想要揽入怀中的对象,原因是社交属于非常高频的需求,拥有用户的关系链就等于占据了制高点,在高频推低频或是沉淀商业场景的过程非常流畅。微信支付在支付宝市场占有率已经高达80%的时候,就凭借“给好友发红包”这一移动支付在社交场景的应用,短时间内抢走支付宝大量市场份额。

  甚至在QQ早期时代,腾讯就已经懂得如何利用好社交关系链,通过一个简单的“你的好友正在玩xxx游戏”窗口,让刚刚涉入游戏领域的腾讯迎来了玩家突飞猛进的增长。

  除了利用好友行为进行导流之外,关系链能带来的另一个好处是让用户从好友的活动中获得独特价值。比如王者荣耀,微信或QQ好友在线的时候可以邀请一起玩,这与陌生人匹配是完全不一样的体验,再比如微信读书,利用微信关系链展示好友的阅读动态,起到书籍推荐、活跃激励、UGC补充等作用,产生官方无法取代的价值。

  内容生产本身是有门槛的,普通用户在大部分时候是内容消费者而非生产者。更何况创作视频的门槛高于图片和文字,加上携带的信息量大,大部分人的日常生活没有那么多的信息去传递,只需要看一下朋友圈每天有多少人发文字、多少人发图片,又有多久才能见到一个视频便了然。

  其次,站在内容生产者角度,关系链在部分用户心里甚至具有消极意义。随着微信、QQ里的社交关系愈加庞大,朋友圈“分组可见”成为了很多人的常用功能,“让正确的人看到正确的内容”已经变成基本社交需求。很多年轻人在微博放飞自我,在朋友圈乖巧向上,也正是因为微博没有自带熟人关系链,给了用户更多自我表达的自由。微视导入了好友同学、父母长辈、老师上司等社会关系后,相当于变成一个视频版朋友圈,还不能分组,反而增加内容生产者的顾虑和约束。

  此外,在一个不基于私密关系的全公开内容型社区,真正吸引用户的会是高质量、高专业度的内容。相比对信息源的熟悉程度,用户更在乎信息本身的优质程度。

  根据艾瑞数据,截止至2019年8月,微视的独立设备数大概是抖音的十分之一。经过了初期的市场投入和强运营辅助,抖音自增长的飞轮已经旋转起来。更多的用户带来更大的观看互动量,形成好的氛围与回报激励,让内容生产者和MCN对内容有更高的情感投入和创作动力,最终又为用户带来更多好内容,持续加强平台粘性。

  同时好的核心体验需要资源储备的支持,比如技术资源、内容资源等。微信能够超越米聊不仅因为导流或是细小功能点上的优势,更因为腾讯的运维能力远强于小米,在米聊服务器频频宕机时,微信能够提供稳定的核心服务。腾讯视频掷重金大量购买优质版权甚至自制内容,也是为了满足用户的核心体验——看想看的视频。国内有几家公司在资源方面能拼过“有钱任性”的腾讯?

  但回到腾讯打出微视这张牌的目的,从根本上来说不是超越抖音,而是抢夺回抖音占领的用户时间。既然把目光放在抖音上做出的防御性产品,现在成不了,未来也难成,也许抬高视线是更好的选择,与其问微视如何才能“抄越”抖音,不如问腾讯如何才能抢夺回字节跳动占领的用户时间。

  短视频是比文字、图片更“高维”的信息载体,比长视频更加适应移动端和当代碎片化的时间消费习惯。在更前沿的信息载体进入到日常生活之前,短视频仍是值得投身进入的领域,只是腾讯需要找到不同于抖音的角度。

  爱奇艺在2018年就尝试自制竖屏短视频,推出剧集《生活对我下手了》,内容短、节奏快,没有连续性剧情但都围绕着“被生活摧残”的主题,用户可以在3-5分钟内就看完整个视频段子,用笑点吸引用户继续看下去。而快手近期则为竖屏短剧开拓出了一个叫“追鸭”的独立APP,类型覆盖了恋爱、校园、逆袭、搞笑、都市、古风等多个品类,每集时长也非常短小,被第一集吸引的用户就会第二连三地看下去,一直刷到剧集结尾。

  由此可见,在PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)模式的推进下,原本粗放式的短剧制作开始逐渐步入专业阶段。随着越来越多影视组织开始接触短视频制作,内容的质量和更新持续性得到保障。若是腾讯入局PGC短视频产品,企鹅影业、腾讯影业的制作和出品经验,以及泛娱乐布局累积的优质IP资源,可能成为关键的竞争力因素。

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