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电商挑战下的眼镜实体店:要生存就得提供“附加值

发布时间:2019-10-09 20:17:36 已有: 人阅读

  日前,小米官方开通了“小米眼镜”的微博号,被认为是电商在向眼镜行业——这个公众眼中的“暴利”行业再次进行冲击。

  不过,经济导报记者走访发现,眼镜实体店“暴利”早已不再。与此同时,电商确实对以实体店为代表的眼镜行业造成了不小的冲击,尤其是曾经依靠价格优势的眼镜市场,部分店面关张,还有一些店面转向高端。

  在接连冲击之下,不少店面从单纯的销售产品,转变为提供健康用眼综合服务。受访人士认为,找寻电商所无法提供的服务“附加值”,正是实体店应对电商挑战并继续发展的不二法门。

  21日,在济南精益眼镜有限公司旗下某店,从业22年的资深销售人员刘丽给经济导报记者讲了这么一件往事:“前几年,一位顾客来店咨询某高端品牌镜架价格,我如常报出400元,哪知这位顾客随口就说了句‘我在天猫看到的才200多元’,最后这单生意也没做成。”

  200多元,这比公司代理进价还要低,细心的刘丽事后上网搜索,发现确如这位顾客所述,该品牌眼镜在不少电商平台都有销售,而且售价多比代理价格还要低。

  “后来我们公司也向厂家反映了这个问题,但厂家回复称‘代理价格与销量挂钩’。大家知道,电商是跨地域销售的,实体店拼销量根本拼不过电商。”刘丽说,通过这件事,她领会到了电商的“威力”。

  除了品牌将代理权赋予电商,一些互联网企业也开始进军眼镜行业。据介绍,“小米眼镜”产品目前以太阳镜为主,是小米生态链的一部分,核心是围绕“米粉”的需求,渠道则在线上通过小米天猫、小米京东销售,线下则通过“小米之家”来销售。

  根据唯一一家A股上市的眼镜零售企业——博士眼镜(300622)的财报,其销售毛利率均在70%以上,似乎坐实了眼镜行业“暴利”的传言,难怪互联网企业要涉足眼镜行业;而其毛利润主要来自产品进销差价和供应商返利,难怪眼镜厂家也要跨过实体店,寻求电商做代理。

  根据公司的要求,每一批镜片到店,刘丽不仅要检查产品生产合格证、质检报告和厂家生产资质等证明,还要打开真空包装,每一个镜片都要对着光线检查,一旦发现瑕疵都要退换货。在她印象里,同一厂家同一度数、规格的镜片,价格应该是统一的。

  然而,某次跟厂家接触的经历却颠覆了她的上述印象:“厂家说对我们公司很照顾,只给我们供最优良的产品;次等一些的产品则走‘其他渠道’。”

  经济导报记者验证发现,眼镜行业内一般将没划痕、气泡、沙眼的镜片,称为A类货或一级品;B类则是光学中心区域没问题,但在边缘处会有瑕疵的镜片。

  “走‘其他渠道’的次等品也有质检报告吗?退换货的凭据又是什么?”刘丽并不清楚这些细节,但她猜测这些次等品价格一定很便宜。

  经济导报记者在随后的采访中,部分证实了上述猜测。在济南眼镜市场,某入驻商户虽然对A类B类镜片的说法不置可否,但同时表示,眼镜价格要切合消费者的需求,“我们店也有你说的A类货,但如果消费者就要便宜的,我们也得拿出来。”他如是告诉经济导报记者。同时,他还强调店内的眼镜品质都有保证,“戴着不舒服,顾客肯定回来找,我们不仅要返工,费钱费时不说,还砸了自己的招牌,所以不可能用劣质货坑害顾客。”

  与精益等眼镜店的业态明显不同,济南眼镜市场集合了几十家不同商户,市场管理人员称,这种业态的优点就是让顾客充分比对,“同样的眼镜,你卖100我卖80,消费者肯定去买便宜的,久而久之所有商户的价格就都降下来了。”

  然而经济导报记者发现,整个眼镜市场靠近门口的商铺承租率还算可以,市场再靠里的铺位大多“铁将军把门”。这位管理人员承认,电商对眼镜市场的冲击不小。

  “一个作坊、几台设备,客服在家里接单、发货,不需要厂房也不需要铺面,眼镜电商的经营成本太低了。”上述入驻商户如是描述眼镜电商的经营形态。

  与此同时,眼镜电商还积极向实体眼镜零售商坚守的固有领域渗透。刘丽说,前几天来了一个顾客调试镜片,而给他验光的,居然是某眼镜电商客服,通过线上程序就实现了。“这位顾客是个学生,他的眼镜大约700°,外加100°的散光。线上验光时,客服给他发过来一张圆环色块图片,他按要求做就算验好光了,而且验光度数跟他原先的镜片大差不差。”线上验光的说法让刘丽吃惊不已。

  不过经济导报记者验证发现,目前所谓的“线上验光”,多是通过光对于镜片的折射,计算出现有眼镜的度数;但也有文章指出,随着物联网科技发展,未来也有望通过摄像头等物联网终端,实现真正意义上的线上验光。

  如此来看,验光服务这一实体店最后坚守的领域,也在被电商渗透。痛定思痛,“绝对不能再拼价格了!”上述管理人员表示,这是市场入驻商户的共识,“我们市场也建立了投诉应对机制,还有每年定期敦促商户质检,从质量上与电商形成错位。”

  在那位“线上验光”的顾客来店后,刘丽给他现场验了光,发现这位顾客近视已经加重到了800°,“幸好他来我们店现场验了一下光,否则不合适的镜片还会让近视加剧。”

  刘丽表示,十几岁的学生视力变化很大,“所以我们会给相应的顾客提供必要的用眼咨询,并定时邀请来店验光。”

  对顾客提供用眼咨询等附加服务的不只是精益一家。佳特眼镜视光中心济南经二路店店长胡霞告诉经济导报记者,他们店对顾客还有更科学的管理,“我们为每一位顾客都建了档,后台系统则按不同年龄、职业等,分门别类管理。到了时间节点,系统还会提示我们联络顾客,邀请来店保养眼镜与重新验光。”

  经济导报记者发现,在刘丽和胡霞就职的两个门店,专门用于验光的区域均超过总营业面积的40%;而胡霞店中的持证专业验光师多达6人,“我们店的人力成本超过总营业额的20%,这在零售业中是非常高的。”她坦言。根据相关财报,虽然博士眼镜(300622)的毛利率有70%,但净利润率只有10%左右,高达50%左右的利润被销售费用“吞”了。

  胡霞认为,销售费用这笔相当大的投入,正是服务“附加值”的基础,“眼镜销售是‘半医半商’的行业。单论‘商’,我们的价格肯定拼不过电商;但我们还是‘医’,注册验光师的现场服务是电商所比不了的。”

  她认为,通过销售合适的眼镜,实现“帮顾客管理眼睛”的附加服务,这才是眼镜实体店区别于电商的存在,亦是其商业价值。

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