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体育小年也疯狂!看汽车品牌如何借势FIBA玩转篮球营销

发布时间:2019-10-09 15:37:29 已有: 人阅读

  8座城市,92场比赛。2019FIBA篮球世界杯首次来到世界上球迷最多的国度,在中国掀起了一场篮球热。

  作为2019年度唯一国民级体育赛事,篮球世界杯的热度不言而喻,腾讯体育作为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴,当仁不让地成为热度聚集地。数据显示,腾讯体育直播总覆盖人数近1.75亿,直播和点播总VV也分别突破了6亿次和10亿次。借此契机,腾讯体育打造“国民营销主场”,成为各大品牌各显身手的营销竞技场。

  作为与体育赛事契合度最高的行业之一,汽车品牌一向是体育营销的主力。根据腾讯体育发布的《2018中国篮球产业》,20-35岁圈层中热爱篮球的比例接近50%,在所有运动中排名第一,这一年龄圈层正是当前汽车消费的主力人群。并且超七成消费者认可体育赛事的赞助品牌,也为汽车品牌的体育营销之路打好了群众基础。

  那么汽车品牌的篮球赛事营销该怎么玩?看FIBA篮球世界杯营销中,汽车品牌如何凭借多元化营销玩法Slay全场。

  此次篮球世界杯营销资源主要分为赛事直播和IP衍生两大类,基于此腾讯体育为汽车品牌提供了多元化解决方案,直击汽车品牌营销需求痛点。

  借赛事热度获得品牌大曝光是大多数品牌进行体育营销的首要诉求。中国有6.25亿篮球迷,腾讯体育就覆盖了4.8亿,尤其自2015年拿下NBA中国区数字媒体独播版权后,多年的NBA赛事运营也让腾讯体育积累了众多篮球“铁粉”,堪称篮球迷的看球大本营。因此,赛事直播是品牌覆盖球迷人群最直接的途径,尤其重点热门赛事直播,更能为品牌带来强效集中曝光。

  一汽红旗此次以强力大曝光为目标,将小组赛、淘汰赛、决赛到尊享赛事(中国队、美国队等热门比赛)的直播资源一网打尽,绑定移动端、PC端、OTT多终端覆盖,直击不同场景下的观赛人群。本次篮球世界杯直播观看人次达数亿,一汽红旗通过“直播通吃”策略也获得了相应的海量品牌曝光。

  除了广撒网收割流量曝光之外,精准曝光同样可以实现。一汽丰田采取了不同的策略,借IP衍生资源获得精准人群曝光。一汽丰田与衍生综艺节目《篮球大唱片》合作,成为栏目特约用车,并获得多屏贴片、品牌定制时刻、片尾鸣谢内容等多处曝光权益。通过创新的体育+音乐跨界内容,以哈登、火箭少女、潘玮柏等明星艺人吸引年轻男性群体关注,精准触达车型目标客群,将IP热度成功吸纳为品牌热度。

  随着消费结构的变化发展,目前汽车购买人群在年龄层和地域分布上都呈现下沉趋势,二三线市场的年轻人成为汽车消费的主力人群。如何更好地触达这一人群并与之深度沟通、建立连接?

  北京汽车推出针对年轻人群的新车智达X3,选择借篮球世界杯契机与目标受众亲密互动。IP衍生栏目《篮球大篷车》深入8座赛事主办城市,在线下搭建舞台和嘉年华互动区,邀请退役国手、草根KOL、潘玮柏、欧阳靖等明星站台,与素人一同进行篮球游戏互动。

  作为冠名品牌,除了线上线下的品牌露出之外,线下活动现场还为设置专属品牌时间,通过趣味互动环节创造品牌与用户深度沟通机会,将品牌正能量精神直接传递给目标潜客。通过线上内容绑定+线下互动+社交传播,为新车上市收获了一波热度和好感度。场场人气爆棚,打造了一场全民参与的创新体娱嘉年华。

  除了赛事直播资源之外,腾讯体育还围绕赛事IP开发了多种自制衍生内容,从线上、线下充分挖掘IP价值。

  过去体育营销往往止步于曝光,这一次腾讯体育首次在赛事直播中推出“边看边买”升级玩法,为汽车品牌体育营销提供了全新思路。

  北京现代作为首个尝鲜品牌,收获了出色的曝光+转化成绩。通过92场直播赛事的“赛事直播贴片+直播跑马灯+竞猜吧大神”形成高效流量场景矩阵,直播贴片曝光、点击均超出预期,直播跑马灯曝光量达5800多万,竞猜吧大神有67.3万用户参与互动。同时在中国小组赛、淘汰赛等11场热门赛事中,采用“边看边买”新资源形式,极简化集客链路。

  借助“边看边买”,用户无需离开直播页面就可填写表单,在不影响观赛体验的情况下大大提升了销售线索收集效率。通过腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频三端打通,并且会员可见,全面覆盖高质量核心人群。最终以较低的成本收集到数量可观的销售线索。

  新的直播互动玩法,打通从曝光、内容、互动到转化的营销全链路,让品牌更好地借势赛事热度,打造品效双收的体育营销。

  今年,腾讯体育已与NBA续约到2025年。腾讯体育运营NBA赛事直播5年来,收视记录不断刷新,总覆盖用户4.91亿,总播放量超过330亿,在1470场次直播中72%都是VIP付费会员场次。随着流量持续攀升,可以预见新的赛季必将热度更高。

  相比于篮球世界杯,NBA的IP知名度更高、影响力更大,粉丝的热情和忠诚度也更高,这些都为品牌营销创造了良好的基本盘。NBA受众人群中18-34岁用户超7成,呈现出年轻化、高学历、高收入的优质特征,并且二三线%,与当前汽车品牌年轻化、全区域下沉的营销诉求高度契合。可见,NBA是汽车品牌不可错过的机会。

  针对汽车品牌NBA营销,腾讯体育也将在直播、自制、衍生等方面进行资源和能力的全面升级,通过前面对FIBA营销的复盘已初见端倪。

  例如《篮球大篷车》这类线上线下联动的自制IP衍生项目,合作方式灵活,帮助品牌激活线下人群,无论是FIBA还是未来的NBA赛季营销都是品牌深入区域市场触达目标人群的利器。而赛事直播中“边看边买”的新资源形式,也在FIBA营销中显示出巨大的转化潜力,为汽车品牌NBA营销打造了新的玩法路径和成功范本。

  距离NBA新赛季开赛已不足一个月,腾讯体育将携手哪些汽车品牌打造更具影响力的篮球爆款营销案例,敬请期待。

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